第428章 一群人干不过一个
“万家茶企,为何利润不及一个立顿?”
沈锋看着人民日报今天的标题,笑道:“连国家都忍不了了?”
“咱们是全球最大的茶叶生产与消费国,贡献茶叶总产量的%,堪称半壁江山。但是国内16家上市茶企中年营收过亿的不过区区7家。”
李南君道:“即使号称“茶叶第一股”的天福茗茶,去年营收亦仅18亿,尚且包括天福旗下酒店、旅游、餐饮等收入……”
“刨去这些之后,茶叶销售仅为11亿,在整个茶叶市场占比不过千分之五。领导品牌尚且如此,遑论其他,90%以上的茶企年销售额不足500万。”
沈锋摇摇头,跟人家立顿年销售300亿的体量比起来?
七万茶企真不如一个立顿!
更何况人家出身的英国还并非茶叶生产大国!
靠的是从斯里兰卡、印度、国内进口茶叶原料,居然变成全球仅次于可口和百事的第三大非酒精饮料品牌?
谁也不傻,面对这样的市场现状,十年前就有人发现打造茶叶品牌变成当务之急。而一谈到茶品牌打造,很多业内人士的观点就变成了茶叶的推广不能停留在色香味上,而是要通过茶文化的塑造打动消费者,感染消费者形成茶消费的习惯。
什么不局限于产品的物理层面,而是通过精神和文化来塑造品牌,这本是打造品牌的标准做法。但问题是现状往往是越讲茶文化,消费者就离茶消费越远,越发对茶品牌敬而远之。
说白了还是忘记打造品牌的初心。品牌的意义就在于简化消费者的决策路径,让消费者方便地进行指名购买。首先就意味着一个产品选择标准,做品牌就是要给消费者这个标准。
比如选茶叶,首先你会看品类,喝红茶还是绿茶,铁观音还是大红袍。决定了品类再看价格,是买几十块一斤的,还是几百块一斤的。
最后挑产品和品牌,当然价格要由产品力和品牌力支撑,否则高价变成空中楼阁,成了智商税。
“哎,很多人甚至连绿茶、红茶、乌龙茶都分不清。这就导致两个问题。”
李南君分析道:“第一茶行业缺乏产品选择标准,没有一套社会通行的、消费者公认的产品参数和参考。第二缺乏清晰、透明的价格体系,没有标准分辨产品好坏,商家当然可以随意定价。”
“没有两者支撑,当然也无法诞生消费者公认的茶叶品牌。茶叶只能基于品类出现产地品牌,如西湖龙井、安溪铁观音、信阳毛尖等,变成选择茶叶的唯一标准。”
这有点像红酒,得益于这些年红酒品牌的科普、影视剧的教育渗透,很多人都知道喝红酒要用高脚杯,喝红酒前要醒酒、要喝前摇一摇,包括红葡萄酒配红肉、白葡萄酒配白肉的佐餐搭配……
听起来挺装逼,但为什么没有成为酒市场的主流呢?
这不是因为消费者没文化,而是因为消费者缺乏如何选购红酒的知识,红酒缺乏产品标准。
你走进一间酒行,或一间超市的红酒区,左手拿上一支几十块的红酒,右手拿上一支上千块的红酒,怎么区分这两支酒的价格差别?
既看不懂这两支酒的产品标签,又喝不出口味上的细微差别。
如何选?04
红酒基于年份、葡萄品种、酒庄来甄别产品的那一套复杂体系,对普通消费者的购买决策来说,是障碍,而不是帮助。
消费者缺乏产品知识,缺乏产品选择标准,才进而导致红酒价格体系的混乱。
所谓拉菲法国原产地一年24万瓶,光国内一年喝掉200万瓶!
82年的拉菲完全沦为一个段子。
口岸均价十几元的进口红酒,国内零售几百元,说到底不过是因为消费者不懂罢了。
既然不懂,又怕被收智商税,干脆不如不喝。
假如我请你吃饭,我拿出一瓶2000块的红酒请你喝,你却以为它只值几十块,那我这2000块岂不是白花了?
这就是红酒很难成为主流社交用酒的原因所在,它缺乏一套消费者公认的价格体系和产品标准。
你选茅台试试!
立顿能在全球被广泛接受,靠的不是在好茶上做文章,而是以便利性为核心,提供始终如一的口味和产品品质。
消费者买立顿,就是冲着便捷的产品体验,可以预期的口味和品质,大众化、透明的价格体系,这就方便了消费者做出选择和购买决策。
国内大部分茶企一味强调茶文化,动不动就引经据典讲历史,推广的重心放在茶叶的历史地位和包装上,这不仅让消费者更加不知道如何挑选产品,而且也不易建立企业和消费者之间的信任。
会让消费者产生怀疑:我怎么知道这个产品值多少钱?
我被忽悠了吗?
想到这里,沈锋道:“其实小罐茶的思路还是对的,核心就是在简化消费者的选择过程。”
“一盒产品中有多个口味组合,消费者无需纠结、研究到底要买哪种茶叶。一方面给消费者提供便捷的使用体验,另一方面给人以精致高端之感。”
“再通过大规模广告投放,提高品牌知名度,通过大师作背书产品价值,品牌知名了,价格也就立得住脚了。”
李南君笑着点头,不过小罐茶成功的核心还是礼品市场打法。对于送礼这件事,最重要的是什么?
那就是送礼者和收礼者对于礼品价值的共同认知。
双方都认为这个礼品值这个钱,这个礼品才值得送对吗?
所以小罐茶的打法说白了还是铺天盖地的广告投放,用“大师”和“小罐”托起品牌的档次感、面子、高价,方便消费者进行选择。
毕竟饮料行业有句话是很中肯:既饮不强,送礼不长。
不专注在产品本身,一味走高档面子的路线,最后才闹出小罐茶的大师全年无休一年炒8万斤茶的笑话!
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沈锋看着人民日报今天的标题,笑道:“连国家都忍不了了?”
“咱们是全球最大的茶叶生产与消费国,贡献茶叶总产量的%,堪称半壁江山。但是国内16家上市茶企中年营收过亿的不过区区7家。”
李南君道:“即使号称“茶叶第一股”的天福茗茶,去年营收亦仅18亿,尚且包括天福旗下酒店、旅游、餐饮等收入……”
“刨去这些之后,茶叶销售仅为11亿,在整个茶叶市场占比不过千分之五。领导品牌尚且如此,遑论其他,90%以上的茶企年销售额不足500万。”
沈锋摇摇头,跟人家立顿年销售300亿的体量比起来?
七万茶企真不如一个立顿!
更何况人家出身的英国还并非茶叶生产大国!
靠的是从斯里兰卡、印度、国内进口茶叶原料,居然变成全球仅次于可口和百事的第三大非酒精饮料品牌?
谁也不傻,面对这样的市场现状,十年前就有人发现打造茶叶品牌变成当务之急。而一谈到茶品牌打造,很多业内人士的观点就变成了茶叶的推广不能停留在色香味上,而是要通过茶文化的塑造打动消费者,感染消费者形成茶消费的习惯。
什么不局限于产品的物理层面,而是通过精神和文化来塑造品牌,这本是打造品牌的标准做法。但问题是现状往往是越讲茶文化,消费者就离茶消费越远,越发对茶品牌敬而远之。
说白了还是忘记打造品牌的初心。品牌的意义就在于简化消费者的决策路径,让消费者方便地进行指名购买。首先就意味着一个产品选择标准,做品牌就是要给消费者这个标准。
比如选茶叶,首先你会看品类,喝红茶还是绿茶,铁观音还是大红袍。决定了品类再看价格,是买几十块一斤的,还是几百块一斤的。
最后挑产品和品牌,当然价格要由产品力和品牌力支撑,否则高价变成空中楼阁,成了智商税。
“哎,很多人甚至连绿茶、红茶、乌龙茶都分不清。这就导致两个问题。”
李南君分析道:“第一茶行业缺乏产品选择标准,没有一套社会通行的、消费者公认的产品参数和参考。第二缺乏清晰、透明的价格体系,没有标准分辨产品好坏,商家当然可以随意定价。”
“没有两者支撑,当然也无法诞生消费者公认的茶叶品牌。茶叶只能基于品类出现产地品牌,如西湖龙井、安溪铁观音、信阳毛尖等,变成选择茶叶的唯一标准。”
这有点像红酒,得益于这些年红酒品牌的科普、影视剧的教育渗透,很多人都知道喝红酒要用高脚杯,喝红酒前要醒酒、要喝前摇一摇,包括红葡萄酒配红肉、白葡萄酒配白肉的佐餐搭配……
听起来挺装逼,但为什么没有成为酒市场的主流呢?
这不是因为消费者没文化,而是因为消费者缺乏如何选购红酒的知识,红酒缺乏产品标准。
你走进一间酒行,或一间超市的红酒区,左手拿上一支几十块的红酒,右手拿上一支上千块的红酒,怎么区分这两支酒的价格差别?
既看不懂这两支酒的产品标签,又喝不出口味上的细微差别。
如何选?04
红酒基于年份、葡萄品种、酒庄来甄别产品的那一套复杂体系,对普通消费者的购买决策来说,是障碍,而不是帮助。
消费者缺乏产品知识,缺乏产品选择标准,才进而导致红酒价格体系的混乱。
所谓拉菲法国原产地一年24万瓶,光国内一年喝掉200万瓶!
82年的拉菲完全沦为一个段子。
口岸均价十几元的进口红酒,国内零售几百元,说到底不过是因为消费者不懂罢了。
既然不懂,又怕被收智商税,干脆不如不喝。
假如我请你吃饭,我拿出一瓶2000块的红酒请你喝,你却以为它只值几十块,那我这2000块岂不是白花了?
这就是红酒很难成为主流社交用酒的原因所在,它缺乏一套消费者公认的价格体系和产品标准。
你选茅台试试!
立顿能在全球被广泛接受,靠的不是在好茶上做文章,而是以便利性为核心,提供始终如一的口味和产品品质。
消费者买立顿,就是冲着便捷的产品体验,可以预期的口味和品质,大众化、透明的价格体系,这就方便了消费者做出选择和购买决策。
国内大部分茶企一味强调茶文化,动不动就引经据典讲历史,推广的重心放在茶叶的历史地位和包装上,这不仅让消费者更加不知道如何挑选产品,而且也不易建立企业和消费者之间的信任。
会让消费者产生怀疑:我怎么知道这个产品值多少钱?
我被忽悠了吗?
想到这里,沈锋道:“其实小罐茶的思路还是对的,核心就是在简化消费者的选择过程。”
“一盒产品中有多个口味组合,消费者无需纠结、研究到底要买哪种茶叶。一方面给消费者提供便捷的使用体验,另一方面给人以精致高端之感。”
“再通过大规模广告投放,提高品牌知名度,通过大师作背书产品价值,品牌知名了,价格也就立得住脚了。”
李南君笑着点头,不过小罐茶成功的核心还是礼品市场打法。对于送礼这件事,最重要的是什么?
那就是送礼者和收礼者对于礼品价值的共同认知。
双方都认为这个礼品值这个钱,这个礼品才值得送对吗?
所以小罐茶的打法说白了还是铺天盖地的广告投放,用“大师”和“小罐”托起品牌的档次感、面子、高价,方便消费者进行选择。
毕竟饮料行业有句话是很中肯:既饮不强,送礼不长。
不专注在产品本身,一味走高档面子的路线,最后才闹出小罐茶的大师全年无休一年炒8万斤茶的笑话!
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